MENCIPTAKAN EKUITAS DAN POSITIONING MEREK
Keahlian pemasar professional yang paling unik adalah kemampuan mereka untuk menciptakan, mempertahankan, memajukan, dan melindungi merek. American Marketing Assocation, mendifinisikan merek sebagai :
Nama, Istilah, Tanda, Lambang, atau Desain, atau Kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan barang dan jasa dari sebuah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata – berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata – berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari suatu produsen dengan produsen lainnya.
Perenan merek :
- Mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen (bisa individual atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.
- Melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan, dimana merek menyerderhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Memberikan perlindungan hokum melalui nama dagang terdaftar, melindungi produk melalui patent.
- Menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk itu kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk masuk dalam pasar.
Penetapan Merek (branding).
Memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar harus mengajarkan tentang :
Siapa produk itu kepada konsumen – dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengindentifikasi produk – begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen, mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka
A. Membangun dan Mengukur Ekuitas Merek.
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan produk dan jasa. Equitas merek dapat tercermin dalam konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungan dengan merek bagi perusahaan.
Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif dalam mempelajari ekuitas merek. Pendekatan berbasis pada pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen – baik perorangan maupun organisasi. Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apapun yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis pada pelanggan (customer based brand equity), adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen beriaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu terindentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak terindentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan negative jika konsumen terlalu tidak menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. Ada 3 bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :
- Pertama ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generic dari produk. Persaingan timbul mungkin dari harga.
- Kedua, perbedaan respon adalah akibat pengatuhuan konsumen terhadap merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, persanaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubunag dengan merek. Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan Volvo (keamanan), Harly-Davidson (petualangan).
- Ketiga, respon diferensial daro konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan pelaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
1. Membangun ekuitas merek.
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek – baik dilakukan oleh pemasar atau bukan. Meskipun demikian dari perspektif dari manajemen pemasaran ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek :
- Pilihan awal untuk elemen atau indentitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambing, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan).
- Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran, pendukung yang menyertainya.
- Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).
Kriteria pemilihan elemen merek, ada enam criteria utama untuk memilih elemen merek antara lain :
- Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
- Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin mengunanakan merek.
- Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain. Nama-nama merek konkrit.
- Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.
- Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu dapat disesuaikan dan diperbaharui.
- Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hokum. Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif.
2. Mengukur ekuitas merek.
Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek merubah resnpon konsumen terhadap pemasaran, ada 2 pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek :
- Pendekatan tidak lansung. Menilai ekuitas merek yang potensial dengan menindentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
- Pendekatan langsung. Menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menetapkan keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami :
- Sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan.
- Bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring jalanya waktu audit.
B. Mengelola dan Merancang Strategi Posisi Merek.
Pengelolaan merek yang efektif memerlukan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran dimasa mendatang.
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal :
- Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat ini yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.
- Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju – tetapi bergerak maju pada arah yang benar dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara memasarkannya. Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa perubahan; banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah srtategis suatu merek. Nama terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.
Strategi penetapan merek (branding strategy), perusahaan mencerminkan jumlah dan jenisbaik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan memiliki 3 pilihan utama
- Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
- Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
- Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek (subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).
C. Mengembangkan dan Memposisikan Strategi Positioning.
Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (segmentation, targeting, positioning). Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kemudian memposisikan penawaran agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk, pasar akan bingung.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses adalah suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, suatu alas an kuat mengapa pasarsasaran harus membeli produk bersangkutan.
Positioning menuntut didifinisikan dan dikomunikasikannya kemiripan dan perbedaan antara merek. Mhususnya keputusan positioning mengharuskan kita menetukan kerangka referensi yang dengan cara mengindentifikasi pasar sasaran dan persaingan serta mengindentifikasi merek-titik paritas dan titik perbedaan idial.