MENGANALISA PASAR BISNIS

MENGANALISIS PASAR BISNIS

A.  Pembelian Organisasi.

Menurut Webster & Wind (dalam Kotler P, 2009), pembelian organisasi (organization buying) adalah proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengindentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.

Pasar Bisnis.

Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk dalam pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan, dan perikanan; pertambangan; manufaktur; konstruksi; transportasi; komunikasi; utilitas public; perbankan; keuangan; asuransi; distribusi; serta jasa. Pemasar bisnis biasanya menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar konsumen. Lebih khususnya, memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka hargai merepakan hal yang sangat pentinga bagi keduanya.

Meskipun demikan, pemasar bisnis memiliki beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen :

1. Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.
2. Hubungan pemasok-pelanggan lebih erat.
3. Pembelian professional.
4. Pengaruh pembelian berganda.
5. Panggilan penjualan berganda.
6. Permintaan turunan.
7. Permintaan inelastic.
8. Permintaan yang berfluktuasi.
9. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis.
10. Pembelian langsung.

Situasi Pembelian.

Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian : kompleksitas masalah yang dihadapi, seberapa baru persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang diperlukan. Ketiga jenis situasi pembelian itu adalah pembelian kembali langsung, pembelian kembali modifikasi, dan tugas baru.

Pembelian dan Penjualan Sistem.

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual. Disebut pembelian system, praktek ini awalnya dimulai dari pembelian senjata dan system komunikasi utama oleh pemerintah. Pemerintah akan meminta penawaran dari kontraktor utama yang membuat paket penawaran tersebut. Kontraktor yang mendapatkan kontrak akan bertanggung jawab untuk meminta pengajuan penawaran dan menyusun subkomponen dari system kontraktor lapis kedua. Dengan demikian, kontraktor utama akan menjadi penyedia solusi. Disebut demikian karena pembeli hanya harus menerima solusi penyelesaian pekerjaan. Penjualan system merupakan strategi dalam mengajukan penawaran untuk membangun pemasaran dalam sekala besar, seperti misalnya sebuah bendungan, pabrik baja, system irigasi, dll.

B.   Proses Pembelian Bisnis.

Siapa yang membeli barang dan jasa senilai treliunan dolar yang diperlukan oleh organisasi bisnis ? Agen pembelian berpengaruh besar dalam system pembelian kembali langsung dan pembelian kembali modifikasi, sedangkan personel departemen lain lebih berpengaruh dalam system pebelian baru.

Pusat pembelian.

Webster dan Wind menyebut unit keputusan pembelian-keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut resiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian, antara lain :

1. Pencetus (initiator).
2. Pengguna (user).
3. Pihak yang mempengaruhi (influencer).
4. Pengambil keputusan (decider).
5. Pemberi persetujuan (approver).
6. Pembeli (buyer).
7. Penjaga gerbang (gatekeeper).

Pengaruh pusat pembelian.

Pusat pembelian biasanya meliputi beberpa peserta yang memiliki minat, otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda, dan kadang-kadang criteria keputuasan yang sangat berbeda. Pembeli bisnis juga memiliki motivasi, persefsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap resiko, dan budaya. Pembeli jelas mempunyai gaya pembelian yang berbeda. Ada pembeli yang sederhana, pembeli ahli dibidangnya, pembeli yang menginginkan yang terbaik, dan pembeli yang menginginkan segala sesuatunya beres. Beberapa pembeli yang lebih muda dan berpendidikan tinggi merupakan ahli computer yang melakukan analisis mendalam terhadap proposal kompetitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah pembeli jagoan gaya lama yang membuat sesame penjual saling bersaing, dan di beberapa poerusahaan, kekuatan pembeli seperti itu sangat legendaries.

C.   Proses Pengadaan.

Pada prinsifnya, pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi (ekonomi, teknik, jasa, dan social) ditinjau dari sudut pandang biaya penawaran pasar. Untuk membuat perbandingan, maka mereka akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke dalam istilah moneter. Insentif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari perbedaan antara manfaat anggapan dan biaya anggapan. Tugas pemasar adalah membuat penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran. Keragaman pemasok adalah suatu keuntungan yang mungkin tidak ada harganya tetapi ini seringkali terlewat oleh pembeli bisnis.

D.     Proses Tahap-Tahap Pembelian.

Robinson dan rekan mengindentifikasikan delapan tahap dan menyebutnya fase pembelian (buyphase). Dalam situasi pembelian-kembali modifikasi atau situasi pembelian-kembali langsung. Beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan. Sebagai contoh biasanya pembeli mempunyai pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok sehingga mereka dapat melewatkan tahap pencarian dan permintaan proposal.

Berikut adalah beberapa pertimbangan penting dalam ke delapan tahap ini :

1. Pengenalan masalah.
2. Diskripsi kebutuhan umum dan spesifikasi produk.
3. Pencarian pemasok.
4. Pengumpulan proposal.
5. Pemilihan pemasok.
6. Jumlah pemasok.
7. Spesifikasi pesanan-rutin.
8. Tujuan kinerja.

Pengelolaan Hubungan Dengan Bisnis.

Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi, pemasok dan pelanggan bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelalo hubungan mereka. Hubungan yang lebih erat ini sebagian didorong oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok lebih awal, danm aliansi pembelian. Mengoptimalkan hubungan yang tepat dengan bisnis sangatlah penting untuk semua program pemasaran holistic.

Manfaat koordinasi vertical.

Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertical yang lebih besar antara mitra pembelian dan penjualan, sehinggan mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi terlihat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua belah pihak. Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat. Gagasan pemasaran ; Membangun kepercayaan dan kredibilitas perusahaan menyebutkan beberapa dimensi kunci terhadap kepercayaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relevan dengan mitra hubungan juga merupakan factor penting dalam kekuatan ikatan antara perusahaan yang bermitra.

Dari riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat factor antara lain ; ketersediaan alternative; pentingnya pasokan; dan dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan empat factor ini, hubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi delapan kategori berbeda :

1. Pembelian dan penjualan dasar.
2. Pembelian per elemen.
3. Transaksi kontraktual.
4. Pasokan pelanggan.
5. Sistem kerjasama.
6. Kolaboratif.
7. Adaptif di kedua pihak.
8. Pelanggan adalah raja.

Hubungan bisnis : resiko dan optimism.

Para peneliti telah melihat bahwa upaya membangun hubungan pelanggan-pemasok akan menciptakan ketegangan antara penjagaan keamanan dan adaptasi. Koordinasi vertical dapat memperkuat ikatan pelanggan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan resiko terhadap investasi khusus kepada pelanggan dan pemasok. Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan khusus-perusahaan, peralatan, dan prosedur atau system operasi. Meskipun dmikian investasi khusus juga mempunyai resiko besar bagi pelanggan maupun pemasok. Teoi transaksi dari ilmu ekonomi menyatakan bahwa karena sebagian investasi ini satu hubungan tertentu. Informasi biaya dan proses yang sensitive mungkin harus dipertukarkan. Pembeli mungkin rentan untuk bertahan karena biaya peralihan, pemasok mungkin lebih rentan untuk bertahan dikontrak di masa depan karena asset yang didedikasikan dan atau ekspropriasi teknologi/pengetahuan.