STRATEGI PRODUK DAN JASA
Membentuk Penawaran Pasar
Dalam membentuk penawaran pasar, terhadap kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau pemasar harus dapat menjawab terhadap (Kotler P. Dalam Manajemen Pemasaran, 2009) :
- Apa karakteristik produk, dan bagaimana seorang pemasar mengklasifikasikan produk ?
- Bagaimana perusahaan dapat mendiferensiasikan produk ?
- Bagaimana perusahaan dapat membangun dan mengelola bauran produk dan inti produknya ?
- Bagaimana perusahaan dapat menggabungkan produk untuk menciptakan co-brand (merek bersama) atau merek bahan (inggredien brand) yang kuat ?
- Bagaimana perusahaan dapat menggunakan pengemasan, pelebelan, jaminan, dan garansi sebagai alat pemasaran ?
I. MENENTUKAN STRATEGI PRODUK
A. Karakteristik dan Klasifikasi Produk
Banyak orang menganggap produk adalah suatu penawaran yang nyata, tetapi produk bisa lebih nyata dari itu. Secara luas produk adalah, segala sesuatu yang bdapat ditawarkan kepada pasar untu memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat property, organisasi, informasi, dan ide.
Tingkatan Produk : Hirarki Nilai Pelanggan.
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkatan produk. Setiap tingkatan menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hirarki nilai pelanggan (customer value hierarchy).
- Manfaat Inti (core benefit).
Pada tingkat dasar adalah manfaat inti atau produk, yaitu layanan yang bemar-benar dibeli pelanggan. Contohnya hotel, konsumen membeli tempat untuk istirahat, dll.
2. Produk dasar (basic product)
Pada tingkat kedua, pasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). Maka kamar hotel tadi meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja almari pakaian, dan toilet.
3. Produkyang diharapkan (expected product).
Pada tingkat ketiga pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan, sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk baru dan bersih, suasana relative menyenangkan.
4. Produk tambahan (augmented product).
Pada tingkat ke empat, pemasar menyiapkan tambahan produk yang melebihi harapan pelanggan. Di Negara-negara maju positioning merek dan persaingan menjadi pada tingkat ini.
5. Produk potensial (potencial product).
Tingkat ke lima adalah produk tambahan, yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.
Dulu pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan ( konsumen atau industry). Setiap produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.
1. Ketahanan (durabiliti).
Pasar menggolongkan produk mejadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya.
– Bahan tidak tahan lama.
– Bahan tahan lama.
– Jasa
2. Klasifikasi barang.
Mengklasifikasikan sejumlah bersar barang yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan belanja. Biasanya membedakan barang menjadi barang sehari-hari, belanja, daqn tidak dicari.
B. Diferensiasi produk.
Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi deferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrim, kita menemukan produk yang memerlukan sedikit variasi; ayam, aspirin, dan baja.
Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk, uluran, bentuk, atau struktur fisik produk. Perhatian dari berbagai bentuk dapat diambil oleh produk, seperti aspirin. Meskipun pada dasarnya aspirin adalah komoditas, aspirin dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah dosis, bentuk, warna, lapisan, atau waktu kerjanya. Dalam diferensiasi produk biasnya, produk ditawarkan berdasarkan :
- Fitur.
Perusahaan dapat mengindentifikasi dan memilih fitu baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial.
2. Penyesuaian.
Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan.
3. Kualitas kinerja.
4.Kualitas kesesuaian.
5.Ketahanan.
6. Keandalan.
7. Perbaikan.
8. Gaya.
C. Hubungan Produk dan Merek.
Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.
Hirarki Produk.
Hirarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengindentifikasi 6 tingkat hirarki produk :
- Keluarga kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk, contohnya keamanan.
- Keluarga produk (product femeily), semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektifitas yang masuk akal, contohnya : tabungan dan pengahasilan.
- Kelas Produk (product clas), keluarga produk yang di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk, misalnya instrument keuangan.
- Lini Produk (product line), kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu, contohnya : asuransi jiwa.
- Jenis produk (product type), sekelompak barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk, contohnya asuransi jiwa berjangka.
- Barang (item), disebut juda unit penyimpanan stok. Uni yang berada dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain, contohnya : asuransi jiwa berjangka yang dapat diperbaharui.
D. Pengemasan, Pelebelan, Jaminan, dan Garansi.
Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi lebel. Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai P ke-lima, beserta harga (price), produk (product), tempat (place), dan promosi (promotion). Meskipun demikian, sebagian besar pemasar memerlukan pengemasan dan pelebelan sebagai elemen strategi produk. Jaminan dan garansi juga dapat menjadi bagian penting strategi produk, yang sering tampil dalam kemasan.
- Pengemasan.
Pengemasan (packaging) disifinisikan sebagai semua kegiatan menrancang dan memproduksi wadak untuk sebuah produk. Kemasan dapat mencapai sampai tiga tingkat bahan. Misanya sebuah produk dikemas dalam botol (kemasan primer), botol diletakkan dalam kotak kerdus (kemasan sekunder), di dalam kardus yang bergelombang (kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin.
Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama yang dihadapi oleh pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi pengalaman produk konsumen dikemudian hari. Beberapa factor mempeunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.
Dari perspektif perusahaan dan konsumen, kemasan harus mencapai sejumlah tujuan :
1). Menindentifikasi merek.
2). Mengekspresikan informs deskriftif dan persuasive.
3). Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk.
4). Membantu penyimpanan di rumah.
5). Membantu konsumsi produk.
- Pelebelan.
Lebel bisa berupa gantungan sederhana yang ditempelkan pada produk, atau gambar yang dirancang secara rumit dan menjadi bagian dari kemasan. Lebel bisa membawa merek saja, atau sejumlah besar informasi. Bahkan jika penjual memilih lebel sederhana, hokum mungkin mensyaratkan lebih banyak.
Lebih melaksanakan beberapa fungsi :
1) Lebel mengindentifikasi produk atau merek, misalnya nama suncist yang dilekatkan pada jeruk, dll.
2) Lebel dapat mempromosikan produk melalui grafis yang menarik. Teknologi baru memungkinkan lebel dibungkus-susutkan 360 derajat untuk membungkus wadah dengan grafis yang terang dan mengakomodasi informasi produk yang lebih banyak pada konsumen, mengganti lebel kertas yang dilekatkan pada kaleng dan botol.
- Jaminan dan Garansi.
Semua penjual bertanggung jawab secara hokum untuk memenuhi harapan normal atau rasional pembeli. Jaminan (warrenties) adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat, jaminan tunduk pada hokum.
II. MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
A. Sifat Jasa.
Jasa/layanan (service), didifinisikan semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik. Meskipun demikian, semakin banyak produsen, distribudtor dan pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau layanan pelanggan yang sangat baik, untuk mendiferensiasikan diri mereka.
Kategori bauran jasa :
Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran. Dapat dibedakan menjadi lima kategori penawaran :
- Bauran berwujud murni (pure tangible goods).
- Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services).
- Hibrida (hybrid).
- Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor goods and services).
- Jasa murni (pure services).
B. Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa.
Di masa lalu, perusahaan jasa tertinggal di belakang perusahaan manufaktur dibidang penggunaan pemasaran karena perusahaan jasa itu kecil, atau merupakan bisnis professional yang tidak menggunkana pemasaran atau menghadapi banyak permintaan atau sedikit persaingan.
Pemasaran holistic untuk jasa.
Pemasaran holistic untuk jasa memerlurkan pemasaran eksternal, internal, dan interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga, distribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. Konstribusi terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran tentunya adalah sangat pandai membuat orang lain dalam organisasi mempraktekkan pemasaran.
C. Mengelola Kualitas Jasa.
Kualitas jasa perusahaan diuji setiap pelaksanaan jasa, jika
Personel jasa membosankan tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung ke personel lain sementara pelanggan mengganggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual itu.
Model kualitas jasa dalam menyoroti kebutuhan utama untuk menghantarkan kualitas jasa yang tinggi. Model ini mengindentifikasi lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa :
- Kesenjangan anatara harapan konsumen dan persepsi menanajemen.
- Kesejangan antara persepsi manajemen dan spisifikasi kualitas jasa.
- Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan pengahantaran jasa.
- Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal.
- Kesenjangan antara jasa angganpan dan jasa yang diharapkan.
Berdasarkan model kualitas jasa ini, peneliti mengindentifikasikan lima determinan kualitas jasa berikut ini berdasarkan urutan arti pentingnya :
- Keandalan, kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
- Responsivitas, kesedian membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.
- Jaminan, pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemapuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.
- Emapati, kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
- Wujud, penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.
D. Mengelola Merek Jasa.
Beberapa merek terkuat dunia adalah jasa – jasa harus ahli dalam mendiferensiasikan jasa mereka. Diregulasi beberapa industry jasa utama – komunikasi, transportasi, energy, perbankan – telah menghasilkan persaingan harga yang ketat. Selain bahwa pelanggan memandang jasa sebagai bidang yang cukup homogin, mereka tidak terlalu memperhatikan penyedia dan lebih memperhatikan harga.
Pengembangan strategi merek untuk merek jasa memerlukan perhatian khusus guna :
- Memilih elemen merek, karena jasa tidak berwujud, dan karene pelanggan sering membuat keputusan dan pengaturan tentang jasa ditempat yang jauh dari lokasi jasa sebenarnya (di rumah atau di kantor), pengingat merek menjadi sangat penting. Jadi nama merek yang mudah diingat menjadi penting.
- Menetapkan dimensi citra, mengingat sifat manusiawi dari jasa tidak mengejutkan jika kepribadian merek merupakan dimensi citra yang penting untuk jasa. Perusahaan jasa juga dapat merancang program komunikasi dan informasi pemasaran sehinggan konsumen belajar lebih banyak tentang merek dibandingkan informasi yang mereka dapat dari pertemuan jasa saja.
- Merencanakan strategi penetapan merek, terakhir jasa juga harus mempertimbangkan pengembangan hirarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan membidik segmen pasar yang berbeda. Pemasar dapat menetapkan merek kelas jasa secara vertical berdasarkan harga dan kualitas. Perluasan vertical sering memerlukan strategi subbrending yang menggabungkan nama korporat dengan nama merek individual atau pemodifikasi.
E. Mengelola Jasa Pendukung Produk.
Yang tidak kalah penting dalam industry jasa, adalah industry berbasis produk yang harus menyediakan sejumlah jasa. Produsen peralatan-peralatan kecil, mesin kantor, traktor, mainframe, pesawat terbang, semuanya harus meyediakan jasa pendukung produk. Jasa pendukung produk menjadi tempat pertarungan utama untuk memberikan keunggulan kompetitif.
